Trends zu Märkten machen

Orientierung in „stürmischen Zeiten“

Natürlich erwiesen sich die tiefe Finanzkrise und ihre Auswirkungen auch oder gerade in der Bundeshauptstadt als praktisch allgegenwärtig – aber daneben war (zum Glück) viel von in der Sache durchaus günstigen Perspektiven zu hören. Die Rede ist von dem 3. Badforum der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS), das Ende November 2008 in Berlin stattfand. Knapp 100 Branchenvertreter sowie Repräsentanten z. B. aus Markt- und Meinungsforschung, Presse und benachbarten Wirtschaftszweigen nutzten die laut Veranstalter „besonders in stürmischen Zeiten wichtige Orientierungsmöglichkeit“. Dabei sorgten vier Referenten aus unterschiedlichen Bereichen für das nötige breite Meinungs- und Informationsspektrum. Das zentrale Thema der ganztägigen Analysen, Prognosen, Diskussionen und Vorschläge: „Trends zu Märkten machen“.

Mit einer guten Nachricht konnte Geschäftsführer und Moderator Jens J. Wischmann gleich zu Beginn aufwarten. Basis dafür war eine von dem Branchen-Dachverband spontan initiierte forsa-Erhebung. Das weit über den Sanitärbereich hinausreichende, „fast schon sensationelle“ Resultat der für die Bundesbürger ab 18 Jahre repräsentativen Erhebung: Die Deutschen lassen sich bei ihren Investitionsplanungen in Haus und Wohnung von den gravierenden Finanzmarkt-Turbulenzen überwiegend nicht verunsichern.

Von „Yes we can“ lernen?

In seiner offiziellen Begrüßung warnte Fritz-Wilhelm Pahl auch die Sanitärbranche davor, „in Panik zu verfallen“. Gerade deshalb war der Blick nach vorn und auf die Märkte von morgen „selten so wichtig wie heute“, erläuterte der Vorsitzende der Dachorganisation von Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk Ziel und Intention des Badforums. Es gehe u. a. darum, die selbst in einer derartigen Krise liegenden Chancen zu erkennen und im Dialog mit externen Spezialisten den „Schleier der Ungewissheit ein wenig zu heben“.

Den unstrittig großen Herausforderungen solle die Branche „selbstbewusst und kooperativ“ begegnen. Dabei könne sie sich vielleicht auch etwas an dem optimistischen Erfolgsmotto des künftigen amerikanischen Präsidenten orientieren. Das „Yes we can“ strahle das nötige Vertrauen in die eigenen Kräfte aus und sei deshalb für die Sanitärwirtschaft ebenfalls eine „gute, weil berechtigte Maxime“. Pahl zum öffentlichen Abschluss seiner sechsjährigen Tätigkeit als VDS-Vorsitzender: „Ich bin davon überzeugt, dass wir gemeinsam auch dieses schwierige Konjunkturfahrwasser meistern werden.“

Prognose mit „Abwärtsrisiken“

Für Prof. Bert Rürup steht mit Blick auf die gesamte deutsche Wirtschaft fest: „Der Abschwung wird sich im Jahre 2009 fortsetzen.“ Im Einzelnen nannte der Vorsitzende des Sachverständigenrates zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung noch einmal die Eckdaten der jüngsten Projektion für das kommende Jahr: „Nullwachstum“ („oder sogar leicht darunter“) des Bruttoinlandsproduktes, Anstieg der registrierten Arbeitslosen auf durchschnittlich 3,3 Mio. (nach 3,27 Mio. in diesem Jahr), rückläufige Inflation. Dies sehe der Sachverständigenrat als das „wahrscheinlichste Szenario“ an. Rürup räumte jedoch ein, dass die Prognose derzeit mit „besonders großer Unsicherheit“ behaftet sei. Dabei überwiegen nach seinen Worten die „Abwärtsrisiken“.

Die schlechteren gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen erstreckten sich natürlich auch auf die Bauwirtschaft. Allerdings sei dieser Sektor nach dem „massiven Schrumpfungsprozess“ seit Mitte der 90er Jahre aktuell ein eher stabilisierender Faktor. Das gelte primär für den Wirtschafts- und Gewerbebau, aber auch für öffentliche Bauinvestoren. Der Wohnungsbau hingegen habe die Streichung der Eigenheimzulage „noch nicht verkraftet“. 2009 erwartet Rürup eine „gewisse Entspannung“ und verwies dabei u. a. auf den vorhandenen Zinssenkungsspielraum.

Vor dem Hintergrund der „besonderen Schärfe und Tiefe der gesamtwirtschaftlichen Störungen“ seien deutliche Impulse zur Stärkung der Binnennachfrage nötig. Von ihr hänge die weitere Entwicklung entscheidend ab, da auf absehbare Zeit kaum mit nennenswerten außenwirtschaftlichen Effekten zu rechnen sei. Eine Lockerung der Zinspolitik sei ein wichtiges geeignetes Mittel, da sie schnell greife. Rürup verteidigte im Übrigen die Empfehlung des Sachverständigenrates, Maßnahmen einer „konjunkturgerechten Wachstumspolitik“ 2009 durch eine höhere öffentliche Kreditaufnahme zu finanzieren. Sinnvolle Investitionen sieht der Sozial- und Finanzexperte u. a. in Verbesserungen der Verkehrsinfrastruktur sowie im Bildungssektor.

Auf Polarisierung einstellen

Korrekturen bei der Unternehmenssteuerreform kämen ebenfalls in Frage. Beispiele dafür seien eine Lockerung der Zinsschranke sowie die generelle Rückkehr zur degressiven Abschreibung. Rürup empfahl ein Mindestvolumen des zu beschließenden Maßnahmenpaketes „von etwa 0,5 % bis – besser – 1 % des Bruttoinlandsproduktes“.

Und wie hat sich die Sanitärbranche in dieser schwierigen Großwetterlage zu positionieren? Originalton Rürup: „Sie sollte sich jenseits der kurzfristig nicht rosigen konjunkturellen Perspektiven mehr als in der Vergangenheit auf eine zunehmende Polarisierung der Nachfrage in ein Hochpreis- und ein Niedrigpreissegment einstellen. Das erfordert besonders eine Modularisierung der angebotenen Produkte und Leistungen im unteren Preissegment.“

Unmut und Ängste derzeit dominant

Das Hauptthema des Badforums beleuchtete Prof. Manfred Güllner aus der Sicht der Sozial- und Marktforschung. Gesellschaftliche Trends, erklärte der Gründer und Geschäftsführer des forsa-Institutes, entwickeln sich nicht „aus heiterem Himmel“, sondern seien stets Folge bestimmter Rahmenbedingungen und Konstellationen. Sie müssten bei allen Aktivitäten und Kampagnen berücksichtigt werden, die darauf zielen, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen.

Die aktuellen Rahmenbedingungen in Deutschland bezeichnete Güllner als „sehr stark von Unmut und Ängsten geprägt“. Die noch nicht konkret fassbaren Auswirkungen der Finanz- und Bankenkrise würden von der Bevölkerung derzeit sogar als größeres Problem eingeschätzt als die Bedrohung der Arbeitsplätze. Daraus resultiere die Gefahr einer „nachhaltig gedämpften Kauflust“ der Deutschen. Weit verbreitet sei zudem der Unmut über das personelle und programmatische Angebot im politischen Sektor. Das gelte vor allem für die beiden großen Parteien. Am Beispiel ihres „anhaltenden Vertrauensverlustes“ könne man im Übrigen ablesen, welche Konsequenzen es habe, die „Befindlichkeit der Menschen“ nicht (mehr) angemessen zu integrieren.

Auch Organisationen, Verbände und Unternehmen sind nach Meinung von Güllner gut beraten, auf die konkreten Erwartungen und Wünsche ihrer Zielgruppen einzugehen. Sonst riskierten sie, „finanzielle Ressourcen mit kontraproduktiven Kampagnen oder Maßnahmen zu vergeuden“. Natürlich könne die Sozial- und Marktforschung nicht jeden Trend und jede künftige Entwicklung exakt prognostizieren. Sie sei aber, richtig eingesetzt, in der Lage, „Gefahrenmomente und Stolpersteine“ aufzuzeigen bzw. auf geplante Maßnahmen „korrigierend und optimierend“ einzuwirken.

Umdenken und Profi-Aufgaben

Prof. Volker Eichener hat keinen Zweifel daran, dass „das Bad heute das wichtigste qualitätsbestimmende Merkmal einer Wohnung ist“. Der Rektor der EBZ Business School in Bochum untermauerte diesen „Mutmacher“ für das Plenum mit den Resultaten einer für den Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen bei 1.500 Haushalten durchgeführten Repräsentativerhebung. Danach wollen u. a. 92 % der Deutschen „nicht nur duschen, sondern sich auch wohlfühlen“. Über drei Viertel wünschten sich ein Gäste-WC und 42 % ein Zweitbad. Mehr als die Hälfte sage, dass das Badezimmer so groß wie möglich sein solle. Aber: „Wunsch und Wirklichkeit fallen drastisch auseinander.“ Etwa 75 % der Bundesbürger seien mit ihren Bädern mehr oder minder unzufrieden.

All das erfordere ein Umdenken bei Eigentümern und Vermietern von Wohnraum. So gehe es bei Senioren um ausreichende Bewegungsflächen im Bad, während sich z. B. die wachsende Zahl jüngerer Singles durchaus mehr Fläche und damit größere Bäder leisten könne. Insgesamt zwinge das zunehmende Überangebot von Wohnungen Vermieter und Verkäufer dazu, die Qualität der Objekte zu steigern, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Um diese Marktchancen zu nutzen, sieht Eichener auch die Sanitärprofis im Obligo. So gehe es im stark an Bedeutung gewinnenden Modernisierungssektor bei selbstnutzenden Eigentümern um Renovierungen zum Festpreis – „möglichst ohne Dreck und ohne Risiko“. Wohnungsunternehmen wiederum seien auf preiswerte Modernisierungslösungen angewiesen, um auch einkommensschwachen Mietern moderne Bäder anbieten zu können. Das verlange „effiziente, unkonventionelle Lösungen“. Schließlich müsse die Sanitärbranche beiden Gruppen praxisnahe Anregungen sowie kompetente Beratung bieten. Der Experte: „Sie müssen den Leuten aktiv zeigen, wie Technik, Wirtschaftlichkeit, Design und Wellness optimal zu realisieren sind.“

Trends verstärken – aber richtig

Zum Abschluss des Berliner Dialogforums schilderte Sven Wollner mit Blick auf das Veranstaltungsthema Einfluss und Möglichkeiten der Kommunikation. Zunächst kommt es, betonte der u. a. für die gesamte Kommunikation der MediaCom-Gruppe in Deutschland verantwortliche Agenturprofi, darauf an, „langlebige Trends von kurzfristigen Hypes“ zu unterscheiden. Generell könne die Kommunikation zwar keine Trends schaffen, sie aber sinnvoll verstärken.

Dabei dürfe man die permanente Reizüberflutung der Verbraucher nicht übersehen. Konsumenten seien heute 2 Mio. Werbekontakten pro Jahr und 6.000 pro Tag ausgesetzt. Anders formuliert: alle zehn Sekunden eine Werbebotschaft. 1985 „reichten“ dafür noch 200 Sekunden. Zudem gelte es, das elementar veränderte Mediennutzungsverhalten der Menschen zu berücksichtigen.

Per saldo führe all das zu der Konsequenz, dass von den Bürgern immer weniger Botschaften verarbeitet werden könnten. Und: Immer weniger Botschaften halte der Verbraucher für relevant. Der Markenindustrie empfahl Wollner die Beachtung einer Basisregel, nach der „die Leute keine Produkte, sondern Geschichten kaufen“. Unverzichtbar sei zudem, dass das Markenversprechen am „Point of Sale“ auch eingehalten werde.

Erfolgreiche Kommunikation überzeuge letztlich immer durch einen stimmigen Dreiklang von „Aufmerksamkeit, Erinnerung, Aktion“. Ein Motto, das der Referent an mehreren Praxisbeispielen nachwies. Dazu gehörte auch sein Plädoyer für Kontinuität. „Gute Traditionen brauchen ihre Zeit“, resümierte Wollner – und verglich dabei u. a. den „Tag des Bades“ mit dem Muttertag. Den gebe es in Deutschland schon seit 1922.