01. Jun 2006

Denkanstöße inklusive

Hamburg/Bonn - (vds) Eine Dialog-Plattform schaffen, die jenseits der Tagesroutine den Blick für Trends, Entwicklungen, Veränderungen sowie mögliche Antworten darauf öffnet und schärft: Von dieser Maxime ließ sich die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) bei ihrem 1. Badforum leiten, das Anfang Juni in Hamburg stattfand. Knapp 100 Branchenvertreter sowie Repräsentanten aus Markt- und Meinungsforschung, Presse, benachbarten Wirtschafts-zweigen und Kommunikationsagenturen hatten sich zu der Premiere angemeldet. Vier Referenten setzten sich auf unterschiedlichen Feldern mit dem zentralen Veranstaltungsthema "Das Bad, die Verbraucher und das Ende vom Massenmarketing" auseinander - und standen dem Plenum nach ihren Statements natürlich zur Diskussion zur Verfügung. Damit wollte der Dachverband von Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk nicht zuletzt für "neue Denkanstöße" sorgen.Wichtige Impulse von außenIn seiner Begrüßung wies Fritz-Wilhelm Pahl auf die Bedeutung neuer Ideen und Sichtweisen im Badsektor hin, denn auch die Sanitärbranche bewege sich in einem rasch wandelnden Marktumfeld. Der Titel des Forums bringe das klar zum Ausdruck und signalisiere außerdem die Notwendigkeit, den interdisziplinären Dialog zu intensivieren. Dieser Aufgabe könne, wolle und müsse sich die VDS stellen, zumal sie als Dachorganisation der Sanitärwirtschaft über die entsprechende Legitimation verfüge.Gerade die seit Jahren angespannte Situation am deutschen Badmarkt werfe die Frage nach richtigen Wegen und innovativen Konzepten auf, die auf dem Fundament "unseres dreistufigen Prinzips" einerseits zur erfolgreichen Wettbewerbsdifferenzierung erforderlich und andererseits tragfähig sind. Dazu brauche man u. a. kompetente Impulse von außen. Die Referenten- und Themenmischung des Hamburger Branchentages nutze bewusst die besondere Qualität unterschiedlicher Betrachtungsweisen und Handlungsempfehlungen. Insofern hat der Verband nach den Worten seines Vorsitzenden auch das Ziel, in und mit dem Badforum Perspektiven aufzuzeigen.GfK-Sanitärstudie 2006: Bad-Informationen neuester StandDas jüngste Marktforschungs-Projekt der Bonner stellte VDS-Geschäftsführer Jens J. Wischmann zu Beginn der Veranstaltung vor. Die für 34,1 Mio. Privathaushalte repräsentative Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist die inzwischen sechste derartige Analyse und sei zugleich die umfassendste Baduntersuchung in Deutschland. Die letzte vergleichbare Erhebung stammt aus dem Jahre 2001 und lieferte damit quasi den "Unterbau" für die neue, im Januar 2006 bei 2.000 ausgewählten Haushalten realisierte schriftliche Befragung.Aus der umfangreichen Fakten-, Trend- und Meinungssammlung griff Wischmann die wichtigsten Resultate und Bewertungen heraus. Seine zentralen Botschaften: Im Bewusstsein der Bundesbürger ist das Bad als moderner Lebensraum fest etabliert. Nach wie vor passen aber Wunsch und Wirklichkeit nur bedingt zusammen. Die Bereitschaft, die Lücke zu schließen, scheint jedoch stärker ausgeprägt zu sein als vor fünf Jahren. Und: Das - erstmals speziell in die Studie integrierte - "altersgerechte Bad" wird zum Top-Thema und damit u. a. zur kommunikativen Herausforderung für die Sanitärwirtschaft.Anhand von zehn Kernpunkten der GfK-Erhebung analysierte und kommentierte der Referent die aktuelle und nicht zuletzt für grundsätzliche Entscheidungen wichtige Informationsbasis. Die Zusammenfassung im Einzelnen:1. Das Bad hat für die Bundesbürger einen unverändert hohen Stellenwert. Fast 80 % wollen sich dort "ganz und gar wohlfühlen". Der Lebensraum Bad wird für viele in Zukunft sogar noch wichtiger.2. Jeder deutsche Haushalt hat zwar mindestens ein (durchschnittlich 7,8 qm großes) Bad - es ist aber häufig noch zu klein und/ oder seit langem nicht renoviert. Der viel zitierte "Modernisierungsstau im Bad" ist also Realität und hält weiter an.3. Das Bad soll in erster Linie pflegeleicht und funktional sein. Intelligente Raumkonzepte und Badmöbel schaffen nach dem Wunsch der Verbraucher den nötigen Stauraum und damit mehr Platz im Bad.4. Das "altersgerechte Bad" wird immer wichtiger - nicht nur für die ältere Generation. Für 82 % ist das persönliche Wunschbad so eingerichtet, dass sie auch im Alter gut darin zurechtkommen. Zum Vergleich: Beim Ist-Bad stimmen nur 46 % der Bevölkerung dieser Einstufung zu.5. Der häufig thematisierte Wellnesstrend ist im realen Bad nach wie vor nicht gelandet. Aber: Nirgendwo fällt die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit größer aus als hier. Insbesondere bei Modernisierung und Renovierung liegen Chancen, den durchaus vorhandenen Wellnesswunsch in die Tat umzusetzen.6. Bei Information, Kauf und Installation liegt die Profischiene mit der Bad-Fachausstellung und dem Installateur immer noch (klar) an der Spitze. Deutlich aufgeholt haben aber u. a. Baumarkt und Internet bzw. DIY, besonders in Produktgruppen wie Badmöbeln und Duschabtrennungen.7. Bäder muss man sehen, um von ihnen begeistert zu sein. Sei es in den Bad-Fachausstellungen, die übrigens die stärksten Kaufimpulse auslösen; sei es in Zeitschriften und Herstellerprospekten oder bei Freunden und Bekannten.8. Der Verbraucher will Sicherheit - bei der Wahl der Produkte, bei der Technik, beim Design und bei Service und Beratung.9. Klassische Markenattribute sind trotz verschärften Wettbewerbs und Preisdrucks für den Kunden immer noch entscheidende Auswahlkriterien.10. Der Verbraucher will einen einfachen, sicheren, dabei aber auch individuellen Weg zum eigenen Traum-Bad - Komplett-Festpreis inklusive. Die Branche ist aufgerufen, ihm diesen Weg noch deutlicher und professioneller zu zeigen bzw. anzubieten.Professionelles Marketing: Impulse für die SanitärwirtschaftIn seinem Referat ging Prof. Dr. Martin Fassnacht in Theorie und Praxis den häufigsten Marketingfehlern sowie den Möglichkeiten, sie zu vermeiden bzw. zu beseitigen, auf den Grund. Dabei stellte der Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) und Wissenschaftliche Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU) an der WHU - Otto Beisheim School of Management in Vallendar bei Koblenz neun Thesen in den Mittelpunkt. Sie lauten:1. Durch ein falsches Marketing-Verständnis werden Umsatz- und Gewinnpotenziale verschenkt. Marketing darf im professionellen Sinne nicht als Kommunikationsunterstützung des Vertriebs, sondern muss als Ansatz zur marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden.2. Marketingentscheidungen werden häufig intuitiv und nicht systematisch getroffen. Um die Professionalität zu erhöhen, müssen Unternehmen Marketingprozesse mit klaren Verantwortungsbereichen schaffen und empirisch absichern.3. Viele Unternehmen differenzieren sich nicht genug. Der Erfolg von Produkten/Marken hängt in Zukunft verstärkt davon ab, ob Unternehmen eine USP haben und sich dadurch in entscheidungsrelevanten Eigenschaften unterscheiden können.4. Bei der Positionierung von Unternehmen gilt: Wer für alles steht, steht letztlich für nichts. In Zukunft sind die Unternehmen erfolgreich, deren Produkt/Marke in einem Satz definierbar ist, und die sich durch maximal zwei kundenrelevante Eigenschaften auszeichnen.5. Die "standardisierte Einzelfertigung" ist das Prinzip der Zukunft. Produkte werden standardisiert und nur dort differenziert, wo dies der Kunde wahrnimmt.6. Das professionelle Preismanagement wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Dabei kristallisieren sich zwei Aspekte heraus: Einerseits lassen sich Erträge durch innovative mehrdimensionale Preiskon-zepte verbessern; andererseits gewinnen neben den Produkt-preisen die "Nutzenpreise" der Produkte an Bedeutung.7. Verkauf und Distribution erfolgen künftig auf Basis weniger Zwischenstufen. Das führt zur Eliminierung solcher Stufen, die keinen Mehrwert leisten.8. Die zielgruppenspezifische und personifizierte Kommunikation erhält zunehmendes Gewicht. Das "Dialogmarketing" prägt künftig verstärkt das Kommunikationsmanagement.9. Klassische Kommunikationsaktivitäten verlieren an Wirkung und Bedeutung. An ihre Stelle treten in steigendem Maße innovative Konzepte bzw. Maßnahmen wie eine verbrauchsorientierte Kommunikation und Events.Deutschland altert: Wie eine unterschätzte Revolution die Gesellschaft verändertEiner nicht zuletzt für die Sanitärwirtschaft zentralen Herausforderung widmete sich Prof. Dr. Jürgen W. Falter. Der Leiter des Institutes für Politikwissenschaften der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz, einer breiten Öffentlichkeit vor allem durch seine pointierten ARD-Wahlanalysen bekannt, konstatierte zunächst einen "galoppierenden" Alterungsprozess in Deutschland. Von Generation zu Generation gebe es ein Drittel zu wenig Kinder, um das quantitative Bevölkerungsniveau zu halten. Deshalb lasse sich heute schon exakt berechnen, wann das Durchschnittsalter in der Bundesrepublik zwischen 55 und 60 Jahren liege. Das bedeute, dass sich dann jede(r) Zweite bereits dem Vorruhestand nähere.Das führe zu gravierenden Auswirkungen in praktisch allen gesellschaftlichen Bereichen. Falter nannte u. a. die Systeme der Altersversorgung ("Die Rente ist sicher... sehr viel geringer als erwartet"), das Gesundheitssystem, viele Berufe ("Altenpfleger haben im Gegensatz zu Kindergärtnerinnen oder Hebammen Zukunft"), die Industriestruktur, die Auto- und Bekleidungsbranchen sowie nicht zuletzt Architektur und Städtebau.Auch die Sanitärwirtschaft müsse sich auf die "kommende Gesellschaft der rüstigen Greise" einrichten. Die Bäder und Toiletten der Zukunft seien altengerecht zu konzipieren und zu realisieren. Dagegen habe "modernistischer Designschnickschnack" kaum noch Chancen. Die schonungslose Kardinalbotschaft des Referenten an seine Zuhörer: "Ohne eine grundlegende Mentalitätswende werden Deutschland und weite Teile Europas zu Altenheimen, die irgendwann mit der Dynamik der ‚jungen’ Fernoststaaten und der Schwellenländer nicht mehr mithalten können."Produktdesign(er) im Bad - weniger Zeitgeistorientierung und mehr Zielgruppenverantwortung?In seinem Fachgebiet befasste sich Prof. Dr. Peter Zec mit den Konsequenzen des generellen Badforum-Titels. Der Geschäftsführende Vorstand des Design Zentrums Nordrhein-Westfalen und Präsident des internationalen Designverbandes icsid räumte zunächst ein, dass die Begriffe "Zeitgeist" und "Zielgruppe" gleichermaßen beliebt seien. Bei Google z. B. lande man in beiden Fällen jeweils 15 - 20 Millionen Treffer. Für Unternehmen stelle sich die Frage, ob sie sich bei ihren Entscheidungen mehr an der Zielgruppe oder mehr am Zeitgeist orientieren sollten.Die lapidare und zugleich komplexe Antwort von Zec: "Weder noch". Die Lösung könne nur in einem dritten - eigenen - Weg liegen. Denn: "Wer nicht Spielball im Wettbewerb, sondern Spieler im unternehmerischen Handlungsfeld sein will, braucht die Freiheit selbstbestimmter Entscheidungen." Dazu gehöre auch, dass man die Unwägbarkeiten des Marktes "nicht an die Markt- und Trendforschung delegiert".Gute Produktdesigner im Bad sähen dort einen Weg, wo andere noch nicht einmal eine Möglichkeit ausmachten. Aber selbst dann könne ein Manager bzw. Unternehmer seine Entscheidung keinesfalls einfach abgeben. Deshalb basierten die Erfolgsstories vieler designorientierter Firmen auf ihrer Fähigkeit, sich vorzustellen, dass "die Welt auch anders aussehen kann - fernab von Zeitgeist und Zielgruppe". Eine (Zukunfts-)Strategie, die der Designspezialist den Unternehmen und Unternehmern in der Sanitärbranche ebenfalls empfahl.Bildunterschrift - Bild 460Premiere: Mit dem 1. VDS-Badforum wollte der Dachverband von Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk den Dialog über Branchengrenzen hinweg intensivieren, um "jenseits der Tagesroutine den Blick für Trends, Entwicklungen und Veränderungen zu schärfen". Während der Auftaktveranstaltung Anfang Juni in Hamburg setzten sich vier Referenten auf unterschiedlichen Feldern mit dem zentralen Thema "Das Bad, die Verbraucher und das Ende vom Massenmarketing" auseinander.Foto: Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS)